[ACTUALIDAD DIARIA]

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La falta de remuneración no puede excluir el carácter intencional de una publicidad encubierta.
Considerar indispensable la existencia de remuneración para determinar tal carácter intencional podría comprometer la protección de los intereses de los telespectadores

(publicado en Actualidad Diaria 1976 el 16 de junio de 2011)

Para asegurar de forma completa y adecuada la protección de los intereses de los consumidores como telespectadores, la Directiva «Televisión sin fronteras»  somete la publicidad televisiva a un cierto número de normas mínimas y de criterios.
La Directiva prohíbe la «publicidad encubierta», definida como «la presentación verbal o visual de los bienes, servicios o actividades en programas en que tal presentación tenga, de manera intencionada por parte del organismo de radiodifusión televisiva, propósito publicitario y pueda inducir al público a error en cuanto a la naturaleza de dicha presentación». Una presentación se considera intencionada, en particular, si se hace a cambio de una remuneración o de un pago similar.
Durante una emisión difundida en 2003 en el canal privado de televisión «ALTER CHANNEL», se presentó en tres secuencias un tratamiento dental estético -antes, durante y al final del tratamiento de una paciente-. La presentadora conversaba con una dentista que afirmaba que dicho tratamiento suponía una primicia mundial. Se daban algunas indicaciones acerca de la eficacia y el coste del tratamiento.
Posteriormente, el ESR (Ethniko Symvoulio Radiotileorasis – Consejo Nacional de la Radiotelevisión Griega) impuso una multa de 25.000 euros a Eleftheri tileorasi (titular del canal de televisión, que ella misma explota) y a su presidente y director gerente, el Sr. Giannikos, aduciendo que dicha emisión de televisión incluía publicidad encubierta.
Eleftheri tileorasi y el Sr. Giannikos interpusieron un recurso de anulación contra la resolución del ESR ante el Symvoulio tis Epikrateias (Consejo de Estado, Grecia), que interroga al Tribunal de Justicia acerca de la interpretación de la Directiva «Televisión sin fronteras». Se trata de saber si ésta debe interpretarse en el sentido de que la existencia de una remuneración o de un pago similar constituye un elemento necesario para poder determinar el carácter intencional de una publicidad encubierta.
Cabe destacar, a título preliminar, que de la lectura de la disposición pertinente de la Directiva resulta que la locución adverbial «en particular», que aparece en varias versiones lingüísticas de dicha Directiva, no figura en la versión griega.
En la sentencia dictada hoy, el Tribunal de Justicia precisa que, para aplicar e interpretar de manera uniforme el Derecho de la Unión, el texto de una disposición debe interpretarse y aplicarse a la luz de las demás versiones lingüísticas oficiales. En caso de divergencias de traducción, la norma debe interpretarse en función de la estructura general y de la finalidad de la normativa en la que se integra.
El Tribunal de Justicia recuerda que la Directiva tiene como finalidad asegurar la protección de los intereses de los telespectadores y que, para lograr ese fin, la «publicidad televisiva» se somete a normas mínimas y a ciertos criterios.
Por otra parte, el concepto de «publicidad encubierta» constituye, respecto al de «publicidad televisiva», un concepto autónomo que responde a criterios específicos. Su particularidad estriba en hacerse «de manera intencionada por parte [de un] organismo de radiodifusión televisiva [con un] propósito publicitario».
Si bien es cierto que la existencia de una remuneración o de un pago similar constituye un criterio que permite determinar el propósito publicitario, de la definición dada por la Directiva, así como de la estructura general y de la finalidad de ésta, se desprende que no se puede excluir dicho propósito a falta de tal remuneración. En otras palabras, la falta de remuneración no puede excluir la existencia de una publicidad encubierta.
Por lo demás, habida cuenta de la dificultad, o, incluso, de la imposibilidad en ciertos casos, de determinar la existencia de una remuneración o de un pago similar por una publicidad televisiva que, por lo demás, reúne todas las características de la publicidad encubierta, el hecho de considerar indispensable la existencia de remuneración podría comprometer la protección de los intereses de los telespectadores y podría privar de su efecto útil a la prohibición de la publicidad encubierta.

Directiva 89/552/CEE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 3 de octubre de 1989, sobre la coordinación de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas a la prestación de servicios de comunicación audiovisual (DO L 298, p. 23).